Dans un monde bancaire en pleine mutation, qui voit s’affirmer différentes stratégies, la BRED capitalise sur ses atouts de banque coopérative pour proposer à ses clients de bénéficier de la convergence du meilleur du numérique et de la banque traditionnelle.
Comment la Bred veut se développer dans les… par Challenges
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Au cours de cette table ronde organisée conjointement le 27 juin dernier par le cabinet d’avocats Carbonier Lamaze Rasle et Associés (CARLARA), le « Bulletin Quotidien » et la « Correspondance économique », Mme Karine BERCER, députée (PS) des Hautes-Alpes, rapporteure du projet de loi de séparation et de régulation des activités bancaires, et M. Olivier KLEIN, directeur général de la BRED Banque Populaire, professeur d’économie finance à HEC, ont souligné la nécessité de lutter contre l’instabilité financière, tout en préservant la compétitivité des banques françaises.
Introduit par M. Edouard de LAMAZE, le débat était consacré au projet de loi de séparation et de régulation des activités bancaires. Voté en deuxième lecture au Sénat le 27 juin dernier, le projet de loi, qui doit être examiné en commission mixte paritaire aujourd’hui (vote solennel en séance prévu le 17 juillet), est « une mesure phare du programme du président François HOLLANDE », a rappelé Me de LAMAZE. La France sera ainsi l’un des premiers pays en Europe, avec l’Allemagne, à mettre en œuvre une séparation des activités bancaires.
Mme Berger et M.KLEIN ont insisté sur la nécessité de réguler le risque systémique et l’aléa moral inhérents au système financier afin d’éviter la récurrence des crises financières. Selon Mme BERGER, la séparation des activités bancaires spéculatives de celles utiles à l’économie (titre I du projet de loi) vise à répondre à cette question. « Pour comprendre la spéculation, il faut revenir aux causes de la crise à l’automne 2008. Il s’agit d’une conjugaison de problématiques de liquidité et de solvabilité insuffisantes, constat auquel doit remédier Bâle 3, mais surtout de la découverte du risque systémique et de l’aléa moral. Le risque systémique se manifeste par le fait qu’une banque à elle toute seule, du fait de son arrêt, peut mettre à mal l’ensemble de l’économie. L’aléa moral réside dans le fait que les banques savent que les Etats les sauveront quoiqu’il arrive et sont donc amenées à prendre de mauvais risques », a rappelé Mme BERGER. M. Michel ROUGER, président-cofondateur de l’institut Perspectives, recherches, études sociétales appliquées à la justice et à l’économie (PRESAJE),ancien président du Tribunal de commerce de Paris (1992/1995) et ancien président du Consortium de réalisation (CDR) (1995/1998), a pour sa part plaidé qu’il fallait « avoir le courage d’accepter la faillite des banques, ce que les Français, et leur Etat, refusent de faire et ce, pour une bonne raison, afin de protéger les « dépôts qui ne sont que ce qui est disponible en attendant que les impôts vous le prennent » (…). Les américains, eux, n’ont pas hésité avec la faillite de Lehman Brothers, les anglais ont fait la même chose. La seule véritable et efficace mise en responsabilité du banquier, c’est de le mettre en face de sa faillite ».
M. KLEIN a, quant à lui, estimé que la crise de 2008 ne vient « pas stricto sensu des banques mais d’une phase transitoire de la mondialisation, avec une surproduction mondiale qui a été cachée pendant un certain temps par un surendettement global. La finance est fautive dans le sens où les banques d’investissement, notamment anglo-saxonnes, ont rivalisé d’imagination pour ne pas laisser apparaître ce surendettement » Le directeur général de la BRED a souligné le caractère « intrinsèquement pro cyclique et instable » de la finance. « La finance ne peut pas s’autoréguler en permanence, comme a pu le prétendre la théorie économique traditionnelle, car il n’existe pas de valeur d’équilibre évidente du prix des actifs financiers qui sont fondés sur une promesse de rendement futur, puisque le futur est difficilement probabilisable. C’est pour cela que la réglementation prudentielle est nécessaire. Cependant, a ajouté M. KLEIN, s’il existe des erreurs de marché, il existe également des erreurs de politiques économiques comme de réglementations prudentielles. Il faut donc que ces réglementations soient appropriées et prennent bien en compte leurs effets macro-économiques, en évitant toute pro cyclicité ».
Embrayant sur la comparaison faite par Mme BERGER avec la sécurité routière, M. Christian WALTER, professeur associé à l’IAE de l’Université Paris I Panthéon-Sorbonne, responsable scientifique du programme Histoire et épistémologie de la finance à la Fondation Maison des sciences de l’homme (FMSH), a poursuivi la métaphore en soulignant la limite du diagnostic classique de la crise et donc du remède apporté par la nouvelle loi bancaire, l’effet aveuglant des instruments techniques n’ayant pas été pris en compte. »
Même si le code de la route a été fait comme il faut (réglementation) et que les panneaux sont à la bonne place (information), même si le conducteur est en règle et pas sous l’emprise d’alcool ou de drogues (déontologie), si le compteur de vitesse est déficient, le conducteur croira rouler à 30 km/h alors que sa vraie vitesse est 100 km/h, et la voiture sortira de la route : les remèdes actuels (réglementation, information et déontologie) n’incluent pas les instruments. Or des instruments trompeurs ont contribué à déstabiliser la finance et à accroître l’aléa moral ».
M. Christian WALTER, professeur associé à l’IAE de l’Université Paris I Panthéon-Sorbonne, responsable scientifique du programme Histoire et épistémologie de la finance à la Fondation Maison des sciences de l’homme (FMSH) s’est inquiété de savoir si le problème ne venait pas d’un « compteur de vitesse déficient. Même si le code de la route a été refait, si le chauffeur croit rouler à 30 au lieu de 100, les règles ne sont pas suffisantes ».
« L’information a un coût et l’asymétrie d’information est précisément la raison pour laquelle les marchés financiers ne sont pas efficients. Mais il n’y a pas de solution, c’est le mal que l’on ne peut corriger », a répondu Mme BERGER.
Face à ce constat, une régulation globale de la finance s’impose. M. Yves JACQUOT, directeur général adjoint de la BRED, a toutefois fait remarquer que les erreurs de réglementation pouvaient également représenter « un macro-risque systémique ». Mme BERGER, s’appuyant sur l’exemple des normes comptables IFRS qui ont créé « volatilité et instabilité », a estimé que « c’est le débat international qui amène progressivement à la bonne régulation. Je ne crois plus aux régulations mono locales. » Un avis partagé par M.KLEIN : « La réglementation doit être internationale pour éviter les risques liés au moins-disant réglementaire », a-t-il souligné.
L’étude de la séparation des activités doit s’accompagner d’un ensemble de mesures telles que le renforcement des règles de solvabilité et de liquidité des banques (cf. Bâle III), l’étalement des rémunérations des preneurs de risques ou encore la réglementation adéquate du « shadow banking », a rappelé M.KLEIN. Le titre II du projet de loi vise ainsi à mettre en place un mécanisme de résolution bancaire afin de prévenir la contagion des crises. « Il s’agit d’un outil indispensable comme l’a montré la crise chypriote », a relevé Mme BERGER. « Mais ce n’est pas suffisant, il nous faut une régulation globale, à commencer par l’Europe avec la création de l’union bancaire ».
La création d’une Haute Autorité de Stabilité financière (titre III) du projet de loi, « une première en France et en Europe » a rappelé Mme BERGER, doit permettre d’améliorer la surveillance des risques systémiques. Dotée de « pouvoirs macro-prudentiels extraordinaires », cette haute autorité pourra notamment « décider de renforcer unilatéralement les ratios prudentiels de solvabilité et de liquidité ». »Il existe des indicateurs de dérives spéculatives grâce auxquels on peut repérer, avec une bonne probabilité, les développements de bulles, en alerter les marchés et agir en conséquence au niveau macro-prudentiel », ajoute M. KLEIN. A ce sujet, M. Michel RASLE, avocat associé au cabinet Carlara, s’est enquis de l’état du système bancaire chinois. « A ce stade, ce n’est pas une problématique systémique mondiale », a rassuré Mme BERGER. M. KLEIN a ajouté que « la Chine combine un rythme de croissance de crédit trop important et un shadow banking trop développé, il y aura donc des à-coups. Mais la Chine a certainement les moyens de réguler cela car l’épargne nationale y est très forte en pourcentage du PIB et la banque centrale a des réserves très importantes ».
Au cœur de la loi bancaire, le partage entre les activités de marchés spéculatives, qui seront isolées au sein d’une filiale dédiée, et celles considérées comme « utiles à l’économie » n’est pas aisé à définir, a rappelé Mme BERGER. Le rapport Liikanen, remis à Bruxelles, recommandait ainsi d’isoler l’ensemble des activités de marchés, y compris des activités de tenue de marché, au sein d’une même filiale. Le projet de loi français a d’abord été conçu de manière à ne filialiser que les activités de marchés pour compte propre des banques, en laissant les activités de tenue de marché (« market making ») au sein de la maison mère.
M. KLEIN a mis en évidence, malgré « une certaine porosité entre le trading et le market making », leurs différences. « Le trading pur joue sur les variations de prix de de marché à court terme. Il est, en théorie, utile à la fixation du prix d’équilibre sur les marchés, dans la pratique aussi ; mais comme le prix d’équilibre est difficile à cerner, le trading pur, par comportement mimétique, peut aussi renforcer les bulles spéculatives. Il faut donc permettre le trading mais le réguler de manière à ce que ces opérations soient légèrement moins faciles à pratiquer. Le « market making », qui correspond à des opérations faites selon les besoins des acheteurs et des vendeurs, est, lui, utile à la liquidité et à la profondeur des marchés financiers en permettant à chacun de trouver une contrepartie au moment désiré. Au final, la loi a trouvé un bon équilibre en la matière, a estimé M. KLEIN.
« J’en suis arrivée à la conclusion qu’il est impossible de distinguer la tenue de marché du reste des activités de marchés », a ajouté Mme BERGER. « C’est pourquoi l’Assemblée nationale a voulu aller au-delà, avec un amendement permettant au ministre de l’Economie de fixer par décret la proportion de tenue de marché filialisée ». Ce décret permettra ainsi a posteriori de s’ajuster à la législation européenne, en isolant de 0 à 100 % de la tenue de marché. Une préoccupation partagée par M. KLEIN : « la loi bancaire repose sur le pari que la France et l’Allemagne, en agissant en amont, pourront influencer l’Europe. Si la législation européenne ne va pas dans notre sens, il faudra nous ajuster afin d’éviter un patchwork réglementaire en Europe et éventuellement un désavantage pour les banques françaises ».
M. Philippe CROIZAT, avocat associé chez Carlara à Lyon, s’est, quant à lui, inquiété du coût de la filialisation pour la maison mère. « Cette filiale dédiée aux activités spéculatives devra être surcapitalisée », a-t-il fait remarquer. Plaidant une difficulté de communication sur ce sujet, Mme BERGER a souligné avec fermeté que « le critère grand risque interdit à la maison mère de transmettre des fonds propres ou des liquidités au-delà d’un certains ratio ». « La maison mère ne sera pas responsable à 100 % de sa filiale de ségrégation mais la considérera comme un tiers » et ne pourra donc pas lui prêter « selon la réglementation déjà existante qui oblige à diviser les risques, plus de 25 % selon la loi bancaire, mais dans la pratique réglementée, pas plus de 10 % de ses capitaux propres ».
La filiale sera donc obligée de se financer auprès de tiers qui vont y regarder de près, ce qui va augmenter le coût de son financement. En conclusion, « je ne pense pas qu’il y aura beaucoup de filiales créées car cela serait probablement très coûteux de les faire fonctionner. Or, si l’on comprend qu’il ne faut pas que le risque spéculatif mette en danger fondamental les banques, il faut tout de même faire attention à ne pas supprimer tout trading » a relevé M. KLEIN. »
D’ailleurs, si l’on veut limiter l’éventuel danger de risque systémique lié aux dérivés, il vaut mieux réglementer internationalement leur utilisation pour favoriser les marchés organisés, bien mieux sécurisés » a-t-il encore précisé.
Répondant à une question de M. Arnould BACOT, expert-comptable au sein de la société d’audit TILIA, sur la gouvernance des établissements bancaires, Mme BERGER a expliqué que le projet de loi était conçu de telle sorte que les membres du conseil d’administration ne puissent siéger en même temps dans les maisons mères et les filiales.
Les filiales n’auront, par ailleurs, ni les mêmes dirigeants ni les mêmes noms que les établissements dont elles sont issues. M. Thibaud de GOUTTES, executive director en charge de la couverture des institutions financières à la Banque Nomura à Paris, s’est, par ailleurs, interrogé sur la compatibilité du projet de loi avec les groupes mutualistes et coopératifs formés de caisses régionales et d’organes centraux. « Quelle que soit la structure, si des activités doivent être ségréguées, elles pourront créer leur filiale dans les conditions prévues par la loi », a noté M. KLEIN.
Les participants au débat se sont également fait écho de préoccupations concernant les répercussions du projet de loi sur la compétitivité des banques françaises. « Le market making comprend aussi les marchés de dérivés sur lesquels l’industrie bancaire française est forte. Il s’agit donc également de préserver la capacité des banques françaises à faire du market making, pour que cette activité ne soit pas laminée par les positions des banques non françaises », a rappelé M. KLEIN.
Autre sujet d’inquiétude, celui des commissions d’intervention perçues par les banques en cas d’incidents de paiement. Le plafonnement de ces commissions reste, à ce jour, le principal point de désaccord à trancher entre l’Assemblée nationale et le Sénat. La chambre basse souhaite établir un plafond général unique pour tous les consommateurs tandis que la chambre haute a voté l’établissement d’un second plafond plus bas pour les populations fragiles. »
Depuis cinq ans, nous avons vécu de telles réglementations successives sur les commissions bancaires que nous avons perdu 4,5 % du produit net bancaire (PNB), a précisé M.KLEIN. A cela s’ajoute un environnement qui ne facilite pas la croissance du PNB, au risque de modifier le modèle de rentabilité des banques de telle sorte qu’elles n’embauchent plus, alors que le secteur emploie plus de 400 000 personnes », a mis en garde M. KLEIN. Et le directeur général de la BRED de pointer le risque, outre celui de déresponsabiliser les acteurs, que cela ne conduise à « faire de la banque low cost sans service aux consommateurs, ce qui au bout du compte pénaliserait l’économie française ». « La réglementation sur les commissions ne devrait toucher que les personnes fragiles » a-t-il conclu.
« Les nouvelles normes internationales tendent à généraliser le modèle anglo-saxon de désintermédiation financière dont les dérives ont conduit à la crise de 2008. N’est-il pas regrettable de voir les banques européennes quitter leur métier de base en se délestant de portefeuilles de créances auprès de compagnies d’assurances à la recherche de rendement ? Cette nouvelle vague de titrisation n’est-elle pas porteuse de nouveaux risques ? » s’est encore enquis M. Yves BAZIN de JESSEY, directeur gestion institutionnelle de la Banque Saint Olive. Mme BERGER a souligné que ce phénomène de titrisation de prêts bancaires, appelés « loans », était encore « marginal à Paris », l’estimant à près de 10 milliards d’euros. « Nous ferons tout pour que les banques continuent à faire leur métier, c’est-à-dire octroyer des crédits. Mais, à ce sujet, je crains plus les arbitrages sur les rendements opérés par les banques que l’impact des réglementations ».
Télécharger l’article Projet de loi de régulation des activités bancaires : débat entre Olivier Klein et Karine Berger pour Correspondances Economiques, Correspondances Economiques, 11/07/2013, pp 35-39 (PDF)
Les problèmes de la Zone Euro, apparus dès 2009-2010, ont pour cause première sa non complétude, en ce sens qu’elle n’a pas tous les éléments de régulation d’une zone monétaire optimale. Notamment, elle ne sait pas bien régler les divergences naturelles qui découlent de l’évolution des spécialisations industrielles due à l’existence même d’une zone monétaire : certains pays se désindustrialisent, d’autres s’industrialisent, avec des phénomènes de polarisation industrielle sur certains territoires. On a en conséquence des divergences progressives des soldes courants des balances des paiements des différents pays, avec accumulation des excédents chez les uns et des déficits chez les autres, et avec pour corollaire l’évolution de la capacité ou du besoin de financement de différentes nations, c’est-à-dire de leur endettement extérieur.
En liaison avec ces problèmes structurels, on a assisté à deux phénomènes d’accélération, à deux cercles vicieux. Le premier, que l’on connait bien, vient de ce que lorsqu’on lutte soudainement et intensément contre des déficits publics excessifs et qu’on le fait simultanément dans plusieurs pays de la zone, cela crée des problèmes de croissance accrue qui rebondissent en boucle sur les problèmes de déficit budgétaire. Ce phénomène est renforcé par la hausse des taux d’emprunt des Etats dont les marchés financiers doutent de la réduction des déficits, eu regard au ralentissement de la croissance, voire de la récession. D’où la nécessité de rechercher davantage de croissance par des politiques conjoncturelles appropriées lorsque cela est possible, et dans tous les cas par des réformes structurelles.
Le deuxième cercle vicieux est celui qui entraîne ne boucle le risque bancaire et le risque souverain. On comprend bien que les banques peuvent accumuler des difficultés liées au risque souverain que, légitimement, elles portaient comme des placements de bons pères de famille depuis toujours dans leur bilan. De plus, les banques nationales européennes, de par l’intégration financière qui s’était très bien faite depuis la création de la zone euro, portaient aussi des dettes souveraines d’autres pays européens. Dès lors que ces banques deviennent fragiles parce qu’elles détiennent des risques souverains, il ne reste que les Etats, pris chacun séparément, pour prendre en charge le risque de leurs banques. Ce qui accroît à son tour le risque souverain. Dans le récent sauvetage des banques espagnoles, l’argent a été prêté à l’Etat espagnol pour qu’il prête lui-même aux banques, ce qui, évidemment, concentrait les problèmes sur cet Etat et renforçait la boucle d’accélération des risques pré-citée.
De cette dernière difficulté a émergé l’idée de l’Union bancaire européenne. Elle est un élément constitutif et essentiel d’une zone monétaire. Pourquoi ? Parce que, d’une part, il faut un niveau de supervision européen des banques. En effet, il existe parfois une suspicion vis-à-vis de certains superviseurs nationaux quant au fait qu’ils protègent trop leurs banques ou qu’ils s’aveuglent eux-mêmes. Une supervision au niveau européen est d’autant plus valable que nos banques sont aussi multi-nationales en Europe, afin d’assurer ainsi une homogénéité du contrôle prudentiel tant en termes de qualité qu’évidemment d’efficacité. Mais l’argument central en faveur d’une supervision européenne tient au fait qu’il ne peut y avoir de solidarité acceptée sans supervision partagée. C’est pourquoi l’accord récent conditionnait la mise en place des autres éléments essentiels de l’Union bancaire.
Cette solidarité inquiète toutefois les banques en bonne santé parce qu’elles ont crainte d’avoir à pâtir de la situation des banques moins bien portantes. Or c’est bien le contenu même de la solidarité interbancaire européenne qui se construirait par la constitution d’une garantie des dépôts éventuellement à plusieurs étages. Au-delà des garanties de dépôts nationales existantes, des garanties de dépôts s’enclencheraient ainsi, à certains moments, après épuisement des garanties de niveau national, au niveau européen directement, donc sur la base d’une solidarité des banques européennes des autres nations.
Cette solidarité interbancaire serait complétée par une solidarité entre les Etats de la Zone. Un système européen de résolution des crises, avec notamment un fonds d’intervention européen, nourri par les Etats, devrait voir le jour pour éviter la seule recapitalisation des banques isolement par leur seul Etat donc pour mettre fin au deuxième cercle vicieux évoqué ci-dessus.
A elle seule, l’Union bancaire ne résoudra pas tous les problèmes, mais c’est un élément fondamental d’un dispositif de sortie de crise. Sera-t-il suffisant pour briser le cercle vicieux incriminé ? Dans le principe, oui. Il reste deux questions sans réponse à ce jour : le montant du fonds d’intervention – qui évidemment sera déterminant – et les termes de la conditionnalité du déclenchement de ces fonds pour pouvoir intervenir.
L’annonce de cette Union bancaire, de même que les déclarations essentielles de la BCE précisant qu’elle pourrait intervenir, sous certaines conditions, de façon illimitée, en achetant la dette de certains Etats de la zone, ont permis de restaurer le calme sur les marchés financiers et d’aborder les problèmes de fond.
Pour résoudre durablement les dysfonctionnements de la Zone Euro, la mise en place nécessaire d’une Union bancaire doit encore être accompagnée de la création d’une Union de transferts budgétaires, qui implique à l’évidence une Union de supervision des budgets nationaux et une véritable coordination des politiques économiques des pays de la Zone.
Espérons que l’avènement d’une Union bancaire européenne complète soit proche et marque le début du sursaut européen.
J’ai été sensible à l’idée de ce livre sur le « Digital Banking », à double titre :
Je connais bien, tout d’abord, les associés d’Exton Consulting, pour travailler avec eux depuis 5 ans déjà. J’ai apprécié au plus haut point leur capacité à comprendre les problématiques qui leur étaient proposées et à nous accompagner de façon remarquablement efficace et pragmatique.
En second lieu, parce qu’il est au cœur des réflexions sur la banque « multicanal » et sur la gestion de la relation client à distance, le sujet du digital s’inscrit, depuis quelques années déjà, en tête de mes préoccupations. Ceci, aussi bien en tant que banquier, intégrant dans la stratégie développée les enjeux de la relation client sur les canaux numériques, qu’en tant qu’économiste, averti de la nécessaire anticipation des virages technologiques et sociétaux de son temps.
Le secteur bancaire « traditionnel » français est confronté, depuis quelques années déjà, à des phénomènes structurels et conjoncturels qui préfigurent une profonde mais nécessaire transformation. Le développement du « digital » est dans ce contexte de mutations un élément important, voire majeur, de cette transformation.
Premier phénomène, l’intensification de la concurrence, renforcée par le contexte de crise. Une pression concurrentielle très forte s’exerce sur l’activité bancaire (collecte, crédit, assurances et services). Cette pression a des impacts à la fois sur les volumes de production et sur les marges, mais aussi sur les commissions et tarifications, avec une progression du PNB des banques de détail en France très faible depuis 2006.
Le marché de la banque de détail en France stagne ou progresse très lentement, car la croissance économique est faible, la population croît peu et la bancarisation de la population est déjà achevée. Les entreprises bancaires doivent donc trouver d’autres perspectives de développement pour ne pas rentrer dans un processus d’attrition : chaque banque essaie alors à juste titre de renforcer ses positions et de prendre des parts de marché auprès de clients potentiels, comme auprès de ses propres clients, par intensification de la relation. Le développement du multi-canal et de la banque digitale est ici crucial pour assurer rentablement ce développement.
Second phénomène, la transformation en profondeur de la relation client. Ce que j’ai appelé la « révolution client ».
Dans un contexte de défiance accrue des consommateurs, les banques doivent répondre aux nouvelles exigences de leurs clients, qui expriment une forte attente de proximité (quel que soit le canal utilisé), de praticité, comme de pertinence et de personnalisation accrues du conseil apporté. Praticité : les clients veulent une banque plus simple, plus pratique à utiliser et à joindre. La praticité se décline tant en termes d’accueil, d’horaires, que de disponibilité et de stabilité de leur interlocuteur. Pertinence du conseil : les clients sont également demandeurs de conseils accrus et de plus en plus appropriés ; ils exigent ainsi une vraie personnalisation de la relation, donc, ici encore, une stabilité de leur conseiller.
Ces évolutions technologiques et numériques ajoutent également à la transformation de la relation client, en amplifiant encore la demande de plus de praticité et de pertinence. La révolution technologique amplifie la « révolution client » : la disponibilité et l’instantanéité permises par les nouvelles technologies font que les consommateurs n’imaginent plus de limites à la circulation de l’information et attendent de leur banque une meilleure accessibilité, comme un nouvel accompagnement. Maintenir et entretenir un contact privilégié avec eux doit désormais s’envisager en appréhendant Internet et le mobile comme des canaux indispensables et majeurs de la relation, en complément de la relation avec le conseiller. Ces évolutions ne feront que s’accélérer avec l’arrivée de nouvelles générations de clients, qui ont toujours vécu le numérique au quotidien.
Sans anticiper sur les éléments d’analyse et exemples développés par Exton dans les pages suivantes, qui permettront à chacun, selon ses préoccupations – paiements, réseaux sociaux, nouvelles expériences clients… -, de compléter sa vision sur la nécessité du développement numérique, je voudrais livrer ici quelques réflexions sur l’avenir proche de la banque de détail en France, où le digital a toutes ses cartes à jouer.
Les banques n’auraient-elles pas oublié, les dix dernières années, que ce qui fait la profonde différence entre la banque et d’autres industries de distribution de produits et services, c’est la relation personnalisée que le banquier a avec son client ? La banque, dans sa dimension de conseil, doit connaître son client spécifiquement.
La banque n’est pas un fournisseur de produits ou de services lié à l’univers de la consommation immédiate. Elle ne se place pas dans le champs des besoins de court terme des clients. La banque est avant tout une institution de proximité, qui doit donner confiance, avec laquelle le client noue une relation de longue durée, traitant de ses projets de vie, comme ceux de sa famille. Et les différentes familles de produits, l’épargne, le crédit, comme l’assurance non vie, sont par essence des liens entre le présent et le futur permettant de réaliser ces projets de vie.
Pour mieux répondre à ses projets de vie, il nous appartient de penser « clients » avant de penser « produits ». Ce changement de paradigme est clé pour vendre mieux et durablement, mais aussi pour augmenter la satisfaction, la fidélisation et la recommandation des clients. La démarche qui consiste à découvrir le client, identifier ses attentes, ses besoins et ceux de ses proches, afin de lui proposer des produits et services adaptés, est celle qu’il faut à mon sens promouvoir, et qui permet de développer une relation singulière, qui se développe dans le temps et dans la confiance. Cette relation est « gagnant – gagnant » pourrait-on dire, avec les clients. Cette démarche apporte en outre plus d’autonomie aux conseillers bancaires et est, pour eux, plus intéressante et plus valorisante. Elle profite donc également aux commerciaux.
Penser « clients » est évidemment une réponse à la « révolution client ». Et cette réponse doit impérativement intégrer le digital, pour être à la hauteur des enjeux.
Savoir gérer et optimiser la relation « à distance » (téléphone, Internet) avec les clients était le maître mot il y a encore peu. Aujourd’hui, c’est, non plus le concept de banque « à distance » qui fait sens, mais celui d’une banque « sans distance », qui permet au contraire de conserver le lien entre le client et la banque, et plus précisément avec le conseiller à tout moment et sur tous les canaux de relation.
Cette nouvelle proximité s’exprime dans une vision multicanal de la banque et en fait de l’agence-même, qui s’exerce tant côté client que côté conseiller. Le conseiller est un atout central de cette nouvelle relation qui place le client au centre du dispositif ; il est au cœur de la distribution multi-canal. C’est le conseiller, quels que soient les canaux utilisés, qui assure l’unicité de vue, la compréhension et le traitement des besoins du client. Il en garantit une vision en compréhension, comme l’on dirait en mathématique, c’est-à-dire une vision globale prenant en compte l’ensemble des besoins du client et jouant sur l’ensemble de sa palette d’offre de produits et de services, pour produire avec son client, devenu « consom-acteur », la solution bancaire la plus appropriée. Le client, lui-même multi-canal, choisit les canaux par lesquels il entre en contact avec sa banque. Ces canaux, que ce soient le rendez-vous physique en agence, l’internet ou le mobile, ont pour enjeu leur modernisation, leur enrichissement mutuel et leurs interactions, comme leur décloisonnement.
Le pari réussi de la banque d’aujourd’hui et de demain sera celui d’une banque répondant, de façon rentable et durable, à cette révolution clients, c’est-à-dire de leurs nouvelles exigences. Celui d’une banque digitale, centrée client, dont le pivot central est le conseiller bancaire. Celui du mariage du meilleur de la tradition et de la modernité de la banque.
Tous ces sujets, développés dans Digital Banking, sont au cœur de la stratégie du groupe BPCE, tant des Banques Populaires que des Caisses d’Epargne : pour une nouvelle définition (digitale) de la banque, pour donner encore à tous, clients comme conseillers, l’envie d’agir.
Les banques distribuent et souvent produisent également de l’assurance-vie et lorsque les marchés financiers étaient fluides, elles étaient indifférentes aux placements de produits bilantiels ou d’assurance-vie, puisque des fonds suffisants venaient financer les banques. Ce n’est plus aujourd’hui le cas aussi simplement.
Lire l’intervention d’Olivier Klein : télécharger le pdf :
Participation Olivier Klein aux 21emes rencontres parlementaires sur l’épargne et la fiscalité
Invité : Olivier KLEIN, Directeur Général de BPCE
STEPHANE SOUMIER
Olivier KLEIN est avec nous. Bonjour Olivier KLEIN !
OLIVIER KLEIN
Bonjour.
STEPHANE SOUMIER
On va tout se dire… justement, on était évidemment avec vous en pleine discussion permanente, deux casquettes, je vais mobiliser vos deux casquettes, celle d’abord de celui qui est en charge de la banque commerciale en France du groupe BPCE – BANQUES POPULAIRES ET CAISSES D’EPARGNE notamment – et puis il y a aussi la casquette de l’économiste, professeur à HEC et on ira parler de ce qui se joue en ce moment sur la planète financière. D’abord le groupe BPCE, d’abord le financement de l’économie. Je vais être très clair, Olivier KLEIN, vous ne pouvez pas me dire qu’il ne se passe rien en ce moment. On a trop d’échos. On reçoit trop de bruit des entreprises nous disant : les banques sont en train de durcir les conditions du crédit, les banques sont en train de nous rejouer le coup de 2008. Qu’est-ce qui se passe exactement et quelles sont les consignes que vous donnez à l’ensemble des établissements aujourd’hui, qui financent l’économie, Olivier KLEIN ?
OLIVIER KLEIN
Tout d’abord sur l’économie dans son ensemble, avec l’ensemble des banques, les derniers chiffres à fin septembre montrent que le taux de croissance des crédits n’a pas faibli. En revanche, il a commencé à changer vraiment à partir de l’été un peu et ces derniers mois. Jusqu’à fin uin,j fin septembre même, la croissance des crédits était de 6% par an, c’est-à-dire au-dessus de la croissance nominale de l’économie, aucun ralentissement. Depuis les derniers mois, il y a un ralentissement. En premier lieu ce que tout le monde pense, c’est que c’est la demande de crédit qui faiblit. Les banques sont toujours là pour faire du crédit immobilier, les CAISSES D’EPARGNE, les BANQUES POPULAIRES, toutes les banques, mais la demande de crédit faiblit et ce n’est pas anormal. Elle était extraordinairement élevée esl deux années précédentes. Donc c’est normal. Sur les PME, en second lieu …
STEPHANE SOUMIER
Là, on a un chiffre spectaculaire quand même Olivie r KLEIN : quand on regarde les encours de crédit pour les PME – parce qu’il faut sortir les chiffres globaux – on est passé de + 6,6% au mois de septembre à + 1,4% au mois d’octobre en croissance des encours de crédit pour les PME.
OLIVIER KLEIN
Il y a une inflexion très grande effectivement comme je vous le dis, à la rentrée, après l’été. La réalité quand même, c’estque ce n’est pas les banques qui freinent. Ça paraît bizarre, je le sais bien, mais ce n’est pas les banques qui freinent. Plusieurs raisons : la première, c’est que les banques, c’est leur activité de faire du crédit ; elles font de l’épargne, elles font du crédit, si elles font moins de crédit, elles vont moins bien, elles ont besoin de faire du crédit pour leur produit net bancaire, pour leurs revenus. La deuxième raison, c’est qu’en plus, c’est leur fonction économique ; clairement les très grandes entreprises peuvent se passer des banques en allant se financer sur les marchés financiers; les particuliers, les professionnels, les PME ne le peuvent pas, elles n’ont pas la surface pour aller sur les marchés, donc elles vont auprès des banques. Il y a plusieurs choses qui entrent en jeu dans la baisse de la demande de crédit : un, l’extrême inquiétude de l’été. Aujourd’hui. Ça fait quoi ? Ça fait que les chefs d’entreprise très légitimement, qui ont commencé à voir la baisse de leurs carnets de commandes à partir de septembre et d’octobre, se disent : il vaut mieux se mettre à la cape, donc beaucoup retardent leurs projets d’investissement, donc le financement de l’investissement. Les particuliers, il y a un changement comme je le disais tout à l’heure sur la demande de crédit immobilier…
STEPHANE SOUMIER
Mais quand c’est les crédits de trésorerie par exemple Olivier KLEIN, qui eux pour le coup s’effondrent, les crédits de trésorerie ! On est passé de +16,5% en août à + 4,4% en octobre ! Ça, ce n’est p as les chefs d’entreprise qui se mettent à la cape !!
OLIVIER KLEIN
Gestion du BFR, dont gestion des stocks, beaucoup plus précautionneuses dans les entreprises. Quant aux banques, c’est possible, qu’en anticipant la récession dont tout le monde parle, elles commencent à durcir un peu les critères de crédit, mais pas en fonction du fait qu’elles ont décidé de moins faire de crédit comme cela, simplement parce qu’en anticipant la récession, elles pensent qu’il y a certaines entreprises plus fragiles. Mais le plus souvent, et de loin c’est la demande des entreprises qui baisse. On le voit sur le terrain !
STEPHANE SOUMIER
Mais Olivier KLEIN, vous êtes un expert, c’est vous qui envoyez l’ensemble des consignes pour BANQUE POPULAIRE, pour CAISSE D’EPARGNE…
OLIVIER KLEIN
BANQUE POPULAIRE et CAISSE D’EPARGNE, il n’y a aucune consigne de durcissement des crédits…
STEPHANE SOUMIER
Parce qu’ils nous parlent, les employés des banques – et je les en remercie d’ailleurs – et ce qu’ils nous disent fondamentalement, c’est que rien n’a changé dans les consignes, simplement avant on avait le droit d’outrepasser les consignes, maintenant on n’a plus le droit d’outrepasser les consignes, voilà.
OLIVIER KLEIN
Moi je ne sais pas pour les réseaux dont les décisions se prennent à Paris…
STEPHANE SOUMIER
Non, non, on parle de vos réseaux, on ne parle que de vos réseaux Olivier KLEIN bien sûr…
OLIVIER KLEIN
Pour les CAISSES D’EPARGNE et les BANQUES POPULAIRES, ce que je peux vous dire, c’est qu’il n’y a aucune consigne ; il y a simplement un jeu normal de prêteurs qui pensent que certaines en treprises peuvent être beaucoup plus fragiles, qu’il faut accompagner certaines entreprises avec plus de parcimonie et pour beaucoup d’autres au contraire qu’il faut les accompagner largement pendant les difficultés parce qu’elles rebondiront derrière. Ce qu’il y a de certain, c’est que même en cas de récession, il y aura de très nombreuses entreprises qui vont survivre, il faut absolument être à leurs côtés ; d’autres qui auront plus de difficultés, il faut les accompagner jusqu’au moment où c’est anormal de les accompagner . C’est aussi le rôle des banques de savoir ne pas accompagner des entreprises qui ne survivraient pas, sinon les marchés de produits et de services dysfonctionneraient totalement, avec des entreprises saines qui seraient entraînéesvers le bas, parce que des entreprises structurellement déficitaires survivraient artificiellement, car elles trouveraient toujours le crédit pour financer leurs pertes permanentes.
STEPHANE SOUMIER
Bien sûr mais est-ce que vous vous sentez avec une responsabilité qui dépasse finalement le simple exercice de votre profession de banquier ? Avec une responsabilité quasi-nationale de soutenir dans cette période particulière l’économie et les entreprises ?
OLIVIER KLEIN
Oui comme en 2008-2009. Honnêtement, j’étais moi-mê me sur le terrain et dans ma région, je ne voyais absolument aucune entreprise qui disait qu’elle n’était pas soutenue…
STEPHANE SOUMIER
Région Rhône-Alpes c’était à l’époque…
OLIVIER KLEIN
En Rhône-Alpes. Ce qui était très bien en 2008-2009et qui va reprendre de la vigueur maintenant, c’est ce rôle de médiateur qui existe au niveau national, développé au niveau régional, qui permet aux différentes banques de s’entendre avec l’entreprise et de se coordonner. Parce qu’il y a un risque, le manque de coordination des banques entre elles quand elles gèrent leur relation avec une entreprise. Une entreprise aime bien les mettre en concurrence quand tout va bien, mais quand ça va plus mal, les banques ont peur que d’autres banques s’en aillent. Donc forcer la coordination est une bonne chose et le rôle du médiateur dans ce cas-là est une très bonne chose…
STEPHANE SOUMIER
D’accord. Et l’idée de centraliser aussi l’ensemble des dispositifs d’aides – René RICOL était venu nous l’expliquer d’ailleurs…
OLIVIER KLEIN
Tout ça est très positif. J’ai entendu René RICOL chez vous. C’est très positif parce que cela permet aux chefs d’entreprise de mieux savoir comment agir en cas de problèmes chez lui.
STEPHANE SOUMIER
Globalement, ce que se disent les chefs d’entreprise, ce qu’on se dit tous Olivier KLEIN, c’est que votre priorité là, ça va être vous-même… C’est que les banques aujourd’hui sont à nouveau dans une telle situation de fragilité qu’elles vont avoir comme seule obsession que de survivre.
OLIVIER KLEIN
Ça c’est le deuxième volet que je n’ai pas encore abordé. Il y a comme on sait bien, des marchés financiers volatils. Tant que la zone euro est incertaine, il y a des marchés financiers qui financent moins les banques européennes, il n’y a aucun doute là-dessus. Et on a la nouvelle règlementation. La nouvelle réglementation, c’est plus de solvabilité. On en est tous d’accord. Je suis absolument persuadé de la nécessité de la réglementation, donc je ne lutte en aucun cas contre cela et même la rendre plus dure, cette réglementation, est légitime.
Donc plus de solvabilité est légitime. Pas trop vite, pas trop intensément. Parce que sinon on demande aux banques d’augmenter leur ratio de capitaux propres sur crédits et si elles ont un peu mal à augmenter leurs capitaux propres parce que les marchés ne sont pas prêts à venir souscrire à des augmentations de capital des banques ou parce que les résultats nets qu’on va capitaliser seraient insuffisants pour le faire, il va falloir serrer les crédits. Regardez, toutes les banques ont lancé aujourd’hui non pas des programmes de resserrement de crédits en France mais des programmes de cessions d’activités. Ça, c’est pour essayer de se profiler comme il faut pour les échéances de juin prochain notamment mais aussi de fin 2013 pour les ratios de solvabilité.
Et puis il y a les ratios de liquidité nouveaux. Ces ratios de liquidités LCR et autres, dont on parle de temps en temps chez vous notamment, sont des ratios qui pourraient contraindre le crédit ; ils ne sont pas encore mis en place et je sais que l’Europe a une réflexion sur leur potentiel aménagement pour éviter leurs dangers éventuels etéviter qu’ils ne ralentissent davantage encore le cycle économique. Ce n’est pas encore fait. Mais nous n’avons pas encore réduit en France, dans les banques commerciales, le crédit à cause de la réglementation.
STEPHANE SOUMIER
Mais si jamais ces ratios de liquidité devaient s’imposer, on courrait un grand risque Olivier KLEIN ?
OLIVIER KLEIN
Il y aurait un risque. Il y aurait un risque avec la mise en place des ratios de liquiditésans aménagement mais encore une fois c’est pour plus tard. Et il y a un risque en cas d’augmentation trop rapide et trop forte des ratios de solvabilité. C’est normal de les augmenter, il faut un peu de temps pour le faire.
STEPHANE SOUMIER
Mais est-ce qu’on ne pourrait pas très simplement appuyer sur le bouton pause sur l’ensemble de ces nouvelles réglementations que vous venez de décrire de manière très claire, Olivier KLEIN ?
OLIVIER KLEIN
C’est au régulateur de le dire et de le penser et pas seulement d’un point de vue de solvabilité mais d’un point de vue aussi de conjoncture économique. Je pense que c’est une réflexion qu’il faut avoir, au moins gérer les évolutions progressivement dans le temps. Je pense qu’il faut faire attention à l’impact macro-économique de la régulation, ça fait partie aussi de ce qu’elle doit faire. Je pense que les gens y réfléchissent.
STEPHANE SOUMIER
Il y a eu un geste spectaculaire de l’ensemble des banques centrales de la planète même parce que même la banque centrale c hinoise finalement n’est pas restée inactive de son côté, l’ensemble des banques centrales pour essayer de soulager le système et à ce moment-là, c’est toujours le problème, quand on voit des mesures d’urgence, on se dit : « ah ! c’est qu’il y avait besoin d’urgence ! » ; est-ce que ça veut dire que les banques à nouveau étaient dans une situation de fragilité comparable par exemple à ce qu’elles ont pu traverser à l’automne 2008, Olivier KLEIN ?
OLIVIER KLEIN
Tout repose sur la zone euro. Les banques européennes, vis-à-vis des marchés financiers et notamment des prêteurs américains et asiatiques etc sont considérés comme fragiles non pas tant par elles-mêmes – les banques françaises par exemple ne sont pas fragiles et même tout à fait solides – mais elles sont fragilisées par le fait que la zone euro est dans ce moment d’incertitude profond. Quand on nous interroge à l’étranger, on nous dit : où va la zone euro ? Est-ce qu’elle va subsister ? Quelles sont les réponses ? Et au fond, on demande aux banques de se prémunir contre un risque d’Etat. La réalité, c’est qu’il faut régler le problème de certains Etats et les banques françaises iront très bien. Donc, si on règle le problème des Etats, on aura réglé le problème des banques.
STEPHANE SOUMIER
Mais tant qu’il y a cette défiance, il y a de la tension sur les liquidités.
OLIVIER KLEIN
Oui. Aujourd’hui, les banques centrales interviennent et c’est normal parce qu’elles prêtent en lieu et place des marchés .
STEPHANE SOUMIER
Olivier KLEIN, est-ce que je peux vous demander de manière très exceptionnelle de rester avec nous encore pendant cinq-six minutes, c’est possible ? Parce que j’ai une question supplémentaire à vous poser sur vos propres salariés et sur les salariés des banques. Mais on va faire ça dans « Le journal de l’économie » dans un instant.
(…)
STEPHANE SOUMIER
Et on retrouve Olivier KLEIN, le directeur général de BPCE en charge de l’ensemble des activités françaises pour BANQUE POPULAIRE et CAISSE D’EPARGNE. Juste un mot, Olivier KLEIN, pour démarrer ce Journal de l’économie parce que je sais qu’il y a énormément de salariés du secteur bancaire qui nous écoutent. Ils ont de plus en plus de mal à faire face à l’ensemble de ce que leur demandent les banques, chiffres mis en évidence par une enquête du Syndicat national de la banque et du crédit. Trois quarts d’entre eux pensent qu’ils n’ont pas les moyens de réaliser leurs objectifs, 70% d’entre eux disent qu’ils n’ont pas l’intention de rester dans ce secteur jusqu’à la retraite et un sur cinq se dit victime de harcèlement. Qu’est-ce que vous pouvez leur dire, Olivier KLEIN ?
OLIVIER KLEIN
La première des choses c’est qu’on vit quand même une conjoncture particulièrement pénible pour l’ensemble des banques, votre sondage est sur l’ensemble des banques en France.
STEPHANE SOUMIER
Oui, absolument.
OLIVIER KLEIN
…depuis 2007, 2008. On a dit d’abord que toutes les banques étaient responsables de la crise, alors que la crise venait de beaucoup plus loin et que les banques de détail, les banques commerciales, notamment en France, n’avaient absolument pas fait défaut, elles ont toujours été là en termes de crédit et n’ont jamais fait de « subprime ». Ensuit e, on entend que les banques récemment ont spéculé sur les Etats, ce qui est un non-sens total parce que nos banques françaises, allemandes et autres, n‘ontjamais spéculé contre les Etats, elles ont simplement fait des placements de bon père de famille sur des Etats qui étaient considérés comme des investissements sans risque du tout. Certains Etats ont changé de nature de risque. Je pense que les gens commencent à changer d’ailleurs dans l’opinion publique, ils commencent à comprendre que les banques ne sont pas les grandes fautives. Les salariés entendent aussi que les liquidités sont difficiles, ce dont on parlait il y a un instant…
STEPHANE SOUMIER
Absolument.
OLIVIER KLEIN
…Qu’il faut changer un peu la façon de faire le métier parce qu’aujourd’hui on fait plus d’épargne bilantielle par exemple. Il y a encore quelques années on demandait de faire un peu plus d’épargne assurance-vie. Les clients eux-mêmes demandent des choses qui évol uent et ils montent beaucoup leur niveau d’exigence.
STEPHANE SOUMIER
Ils sont en première ligne, ils sont en première ligne…
OLIVIER KLEIN
Ils sont en première ligne dans nos réseaux !
STEPHANE SOUMIER
J’ai même envie de dire ils sont en première ligne du changement du monde en fait, j’ai l’impression, ils sont le creuset de toutes les transformations qu’on est tous obligés d’encaisser !
OLIVIER KLEIN
C’est vrai, c’est exactement cela, et ils ont parfois des gens qui viennent les voir dans les agences avec une agressivité certaine, aussi parce que la vie n’est pas toujours simple. Donc imaginez un petit peu qu’ils sont tous ensemble en première ligne.
STEPHANE SOUMIER
Bon, vous avez le sentiment d’un désarroi profond quand même, Olivier KLEIN ?
OLIVIER KLEIN
Non ! Si vous voulez, c’était plus simple, pas plus facile, pas moins de travail, mais plus simple de faire de la banque il y a encore trois, quatre ans, c’est évident. Aujourd’hui, il faut se justifier un peu d’être « banquier » alors qu’on fait un métier on ne peut plus utile, qu’heureusement il y a des banques pour tous les particuliers, pour tous les professionnels, pour toutes les PME.
Heureusement qu’il y a des banques, sinon il n’y aurait pas d’économie. On fait un métier particulièrement utile, on transforme l’épargne en crédit, ça irrigue et permet le développement de nos régions. On est implantés dans toutes nos régions, on vit, on est en symbiose avec nos territoires. Tout cela est indispensable, mais, en ce moment, il faut le justifier tous les jours. La deuxième chose c’est que le modèle de revenu bancaire change un peu. Il y a la Commission européenne, la Direction de la concurrence, de nouvelles réglementations qui limitent un peu chacune les revenus des banques. Il faut essayer de compenser, de ne pas tomber dans l’attrition. Bien sûr cela veut dire qu’il faut être mobiles, agiles. La plupart de nos conseillers dans nos agences savent parfaitement bien le faire, sont mobiles et agiles. Et puis il y a en a qui ont vécu des changements depuis bien longtemps et des changements sur les changements, à la fin certains peuvent être lassés. Il faut savoir aussi les accompagner. Il faut savoir aussi les comprendre et faire en sorte qu’ils se sentent le mieux possible et qu’on les accompagne du mieux possible.
STEPHANE SOUMIER
Merci beaucoup Olivier KLEIN, merci d’avoir été avec nous ce matin, directeur général du groupe BPCE en charge de la banque commerciale en France.
OLIVIER KLEIN
Merci à vous. 08:08:02 FIN]